资讯中心The latest activities

当前位置 :主页 > www.698005.com >
许战海:谁是定位理论的真正缔造者
* 来源 :http://www.2212344.net * 作者 : * 发表时间 : 2019-10-05 01:25 * 浏览 :

  新定位理论也称现代定位理论,它站在旧定位理论的成果之上,提出了全新的理论体系,新定位理论的第一部著作是中国商务出版社2019年出版的《七寸竞争战略》,由竞争先生许战海撰写。

  旧定位理论脱胎于二十世纪早期的广告学,狭义上定位理论的创立者是里斯和特劳特,广义上定位理论的主要创建人应该是霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、迈克波特、里斯和特劳特等人,当然还有诸多美国定位案例的实践家。

  克劳德·霍普金斯是定位理论界的“周文王”,霍普金斯撰写了《科学的广告》一书,明确提出了差异化、品牌视觉形象、试销和推广等概念,奠定了广告学的基础。从理论溯源角度,现代定位理论基本上是站在霍普金斯理论成果之上产生的,他在20世纪初就完整地论述了定位理论的基石,因此霍普金斯应称之为“早期定位理论的奠基者”。

  瑞夫斯1940年代就指出顾客心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各种信息充满了,消费者无法记住所有信息,广告就是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。瑞夫斯的表述和著作,奠定了定位理论的思想基础,他提出的USP理论事实上就是定位理论的完整原型。

  里斯和特劳特后来发表相关文章,将瑞夫斯提出的顾客心智容量像一个箱子的比喻,引入认知心理学的知识进行深化,同时二人大力推广Position这个词,用以区隔Proposition。因此,如果说里斯和特劳特的Position理论与瑞夫斯的USP理论有什么区别,那就是Proposition和Position两个词的区别,少三个字母Pro,内容是一样的。

  奥格威说:“为竞争对手贴上负面标签,目的就是为自己树立正面形象”。红牌伏特加为竞争对手贴上“美国制造的俄国伏特加”的负面标签,红牌伏特加起源于列宁格勒,从树立了“正宗伏特加”的定位形象。

  这些教科书般的定位案例多数是奥格威先生打造,实际上1980年出版的定位书上,多数案例都是奥格威、瑞夫斯理论指导下的具体实践。

  有人说奥格威是品牌形象论创立者,实际上这是一些名词概念,万变不离其宗,奥格威当年是全球广告学第一权威,无论Proposition还是Position都是生僻词汇,当年主流的词汇是Brand,奥格威显然选择了最主流的词汇。从实践角度,从整个20世纪来看,全世界最能代表Brand 这个词的人,无疑就是奥格威。

  迈克尔波特开创性地提出了三大竞争战略:差异化战略、成本领先战略、专业化聚焦战略,第一个指出企业存在着“增长的陷阱”,企业不能将资源全部用在内部运营活动上,而是要将服务外部竞争定位作为主要矛盾,他第一次提出了“战略定位+经营配称”这一框架。

  “战略定位+经营配称”,通俗的讲就是确立战略定位作为竞争主要矛盾,负责外部竞争,经营配称作为次要矛盾,负责支撑战略定位。在迈克尔波特撰写《什么是战略》之后,特劳特也撰写了《什么是战略》,在迈克尔波特的基础上强化顾客心智和外部认知,同时也让广告意义上的定位理论吸收了竞争战略领域的定位理论成果,促进了定位理论的发展。

  里斯和特劳特是广告人出身,他们美国的广告公司并未取得成功,他们中国的公司却赢得了定位的战争。1969年,特劳特发表过一篇文章,和中国很多年轻人一样,那是一位初出茅庐的小伙子第一次在有些名声的媒体上发表文章,这被一些盲目的信仰者认为是定位概念的首次提出,实际上,直到11年之后的1980年《定位》一书才算出版面世。

  道德经上有句话说的好:名可名也,非恒名也。无论是什么名相,内容还是哪些内容,路走的人多了就线、两种不同的定位历史观

  声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。www.2455000.com九龙心水

最快开奖结果| 香港东方六合网站| 无错平特一肖公式规律| 招财猪论坛香港六合彩论坛| 平肖一特高手论坛| 一肖一码期期大公开| 六合联盟高手心水论坛| 护民图库内部公开| 凌波微步专解红字图库| 高手杀肖统计论坛|